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黃磊熱衷的市集究竟是怎樣一個生意?

2022-04-10 19:49

“這是有機的,厄瓜多爾克裡奧羅品種黑胡椒(巧克力)。我們是自己在產地拿的豆,自己做成的巧克力,這個品類裡面加了黑胡椒。”說出這番話的人是手工巧克力品牌密林小鹿的工作人員,當時他正在今年的黃小廚noob市集上向人介紹著自家的產品。

黃磊熱衷的市集究竟是怎樣一個生意?

克裡奧羅(criollo)是可可豆的三個種類之一,另外兩種分別為特立尼達(trinitario)和佛拉斯特羅(forastero),這是我從黃小廚noob市集回去之后,憑借著字音,在百度上多番搜索得出的結果。在黃小廚noob市集上還有眾多像密林小鹿這樣的新興的消費品牌,是一種對生活方式的追求,也順應了消費升級的大趨勢,同時還是一類有意思的生意。

黃磊的市集生意

2016年開始創辦的黃小廚noob市集是這類生意的后來者,在此之前就已經有諸如“伍德吃托克”、“鸚鵡螺”、“北京有機農夫市集”等各種大大小小的市集出現。黃小廚的進入,實際上是在消費升級趨勢上,尋找到的一種新的明星IP的利用方式。

“我現在也是跨界,其實最主要不是明星,最主要是IP,你到底干什麼?選什麼?比如我開美容店不是特別合適,如果我斗膽開一個健身房,大家就都不來了,會說你糊涂了吧。但是我弄一個黃小廚,都覺得挺貼切,適合你。”黃磊告訴人民創投(ID:renminct)。

在黃磊的介紹中,黃小廚是黃磊經營的一個生活方式品牌,而黃小廚noob市集是在這個大品牌之下的社群活動品牌。此外,黃小廚品牌旗下還包括了新媒體、音頻、視頻、出版物等自媒體內容平台和社群精品課程“小廚當家”,以及黃小廚選擇的各種吃的和用的產品。

“我不是美好生活的制造者,我是一個搬運工,我用我的方式來選擇,我把我的選擇用一種制度體系分享給更多的人。”黃磊希望黃小廚noob市集能夠以市集的方式連接美食和生活方式。“我們的市集是黃小廚選一些報名的商家進來,我們每一次的選擇,每一期的主題會不一樣。這一次我們其實挺注重運動、圖書、音樂和手作的。”

在頤堤港舉辦的這場黃小廚noob市集的票價是早鳥票80人,現場購票100人,每張門票會贈送市集帆布袋一個和隨機禮物一份。“大家全跑到這來,我相信一定不是光看熱鬧,因為我們是賣票的,我們為什麼賣票?很簡單,我們不喜歡看熱鬧的人,我喜歡大家一起玩,認真玩。”

黃磊透露,黃小廚今年會在北京一個標志性的地方擁有一棟小樓,將市集放到固定的空間中。“裡面可以喝咖啡,可以買菜,可以有培訓班,學做我的蔥油面、炸醬面,也可以在裡邊大家聚會,買買東西,反正就是這樣,我們也會選擇一些很好的餐廳、商家進到我們的小樓裡邊。”

售賣生活方式

在市集主舞台的表演開始之前,黃磊會走訪市集上的每一個攤位,然后在主舞台上與來到市集的人們互動。對於來到市集的很多人來說,黃磊這個名字具有著很強的號召力。之前很少參加類似市集活動的人,也會被吸引到黃小廚noob市集中來,一方面是為了近距離看到真實的黃磊,另一方面是享受在市集上面買東西、吃美食的樂趣。

“黃小廚noob市集還是以吃為主的,讀書活動做得其實並不是太明顯。”一位來到黃小廚市集的女生告訴人民創投(ID:renminct)。她認為如果是垂直領域的市集,可能能夠吸引更多感興趣的人去參加,“垂直品類的市集會聚集更多興趣和理念相同的人,靠明星影響力推動的市集往往難以將大家的理念聚集到一起”。

黃磊熱衷的市集究竟是怎樣一個生意?

包括黃小廚noob市集在內的市集生意在組織結構上並不是很復雜,有一個靠譜的運營商,再找到一群願意付費參與的品牌和顧客,然后找到一個交通便利、人流量不錯的場地,依靠門票收入和品牌的攤位費盈利。而運營商需要跨過的關鍵門檻正如這位女生所說,是如何將大家的理念聚焦到一起。

市集就是一個人為營造的消費場景,用一種調性或者生活方式將接受其主張的品牌和人建立聯系,並且在此基礎上,聚集更多文化娛樂價值,某種程度上和音樂節很類似。品牌會選擇與其理念相近的市集進行參與,以便通過市集擴大品牌的知名度,找到更多潛在的用戶。而被同一種理念吸引來的顧客,則具有更高的忠誠度和運營價值。

密林小鹿的工作人員告訴人民創投(ID:renminct),他們參加過不少市集,但是黃小廚卻是第一次來。“黃老師這個是很特殊的一個,我們全家都挺喜歡他的。其它的市集符合我們的理念,我們屬於那種對環境友善、對人友善的品牌,因為我們的食品是有機的,所以我們基本在這個圈裡去做。”

“從農場到鄰居”是密林小鹿奉行的理念,這種理念被解釋為“關注本地、食在本地、享受當下”。每個周六日,在官舍地下一層都會有一個由類似密林小鹿這樣的品牌參與的市集,商戶之間就像一個小社區一樣。“這種文化不太適合在大的商場裡面(經營),我們的工作間都是那種大水泥廠房,我們都是這種風格。”

在黃磊的解釋中,黃小廚noob市集強調“愛美食、愛家庭、愛分享”,主張是“幸福廚房的美好日常”。“我跟大家分享的最重要的,絕不是說你看看我這鍋好不好,你看看我這碗好不好,你看我們市集賣的熱不熱鬧。你開心就好,你開心就一定會帶來正向的東西給我。”黃磊說。

市集生意的想象力

伍德吃托克市集在2015年發起的第一場活動,票價30元,有2萬食客到達了現場,這些人在3天內創造了100萬的銷售額。這讓創始人張琦確認了美食市集確實是一門生意,而且起步的時候就不虧錢。但是,依靠收攤位費和門票掙得的錢足以支撐市集的運營,並且賺到錢,卻難以有更大的想象空間。

“純碎的市集,運營方自己是能賺錢的,但對於我們,這個錢進去了不一定能成倍地出來。如果你想擴規模、擴市場、從一線到二線、三線,市集很快就失去高調性了,再加上如果向品牌方收太多錢,這個事兒就做不下去了。”一位關注這一領域的投資人表示。

但是,就在2016年,洪泰基金和新進創投為上海鸚鵡螺市集的天使輪投入了近千萬人民幣。鸚鵡螺市集上線了電商平台,市集上的手工匠人開始在這個平台上開店和售賣自己的產品。伍德吃托克同樣在2016年獲得了由經緯中國領投、摯信資本跟投的六百萬元人民幣天使輪投資,繼續在這一領域深耕。